Sci-Tech

Les ruses des géants du web pour nous rendre accros à internet et à la technologie

D’après James William, le contrôle de l’attention par les plateformes digitales pose un problème civilisationnel majeur.

Qui ne s’est jamais perdu dans son fil d’actualité Facebook ou Instagram ? Certains deviennent même accros au simple fait de scroller sur les réseaux sociaux. Et ce n’est pas un hasard, puisque d’après James Williams, qui a travaillé pendant 10 ans sur la stratégie publicitaire de Google, les professionnels du net ont conçu leurs services pour attirer et contrôler notre attention.

Il devient donc vital de comprendre comment fonctionnent ces produits pour mieux s’en émanciper, car leurs conséquences sur notre cerveau ou sur nos sociétés sont préoccupantes. James William s’inscrit désormais en première ligne de cette lutte. Il a en effet créé le label Time Well Spent pour aider les internautes à mieux contrôler le temps passé sur les portails digitaux. Cette initiative s’inscrit dans le mouvement plus large de “l’ethics by design”, aux antipodes du “design persuasif” utilisé par les géants du net pour accaparer et utiliser notre temps de cerveau.

Les technologies de l’information posent un défi majeur

Pour James William, le véritable problème réside dans l’explosion considérable de l’offre de contenus sur internet. Cela signifie que les marketeurs doivent redoubler d’ingéniosité pour obtenir l’attention du client, qui est devenu un marché hautement concurrentiel. Pour cela, ils ont recours à des procédés bien connus qui misent sur nos instincts les plus “animaux” pour générer du clic. Mais ce phénomène a pour conséquence principale de nous plonger en permanence dans un état d’impulsivité généralisé.

C’est la cause de toutes les addictions à internet et aux smartphones dont on ne cesse de parler dans les journaux depuis des années. Il s’agit donc d’un problème majeur qui affecte directement notre liberté individuelle, dont nous sommes souvent dépossédés, notamment sur les réseaux sociaux. Pour James Williams, cela pose une question éthique à toutes les entreprises liées à internet : agissent-elles véritablement en faveur du bien-être des utilisateurs ? Pour l’instant, c’est tout l’opposé, au point que pour l’ancien employé de Google, cette industrie est devenue un système de persuasion de masse, qui dicte le comportement d’une partie importante de l’humanité tous les jours, avec une situation de monopole où un tout petit nombre d’acteurs contrôle l’essentiel de ce pouvoir.

Mais si le problème est si grave, comment expliquer le manque de sensibilisation du public par rapport à la notion clé qu’est le contrôle de l’attention ? Tout d’abord, le débat est souvent détourné vers des sujets liés à la surveillance ou au respect de la vie privée, au point que la notion d’éthique des technologies gravitent désormais autour de ces notions, certes, fondamentales. Pour James Williams, l’ignorance du grand public s’explique également par la rapidité sans précédent avec laquelle la révolution digitale s’est introduite dans nos vies. Un immense travail de sensibilisation reste donc à effectuer pour informer et éduquer les utilisateurs de ces plateformes pour se prémunir contre leurs dangers.

Les mensonges des entreprises technologiques

Derrière leur discours officiel qui consiste souvent à vouloir “connecter” les utilisateurs entre eux, la plupart des géants d’internet ont en fait d’autres objectifs en tête. En effet, ces derniers essaient toujours de maximiser le temps que les utilisateurs passer sur leur plateforme, dans le but de transmettre le plus efficacement les messages publicitaires des grands annonceurs, qui représentent souvent leur principale source de revenus. Les GAFA investissent donc des sommes colossales pour s’assurer que leurs services seront les plus addictifs possibles.

Pourtant, James Williams n’est pas pessimiste. En effet, d’après lui, le champ législatif pourrait bientôt se préoccuper de ces problèmes fondamentaux, comme il l’a déjà fait pour les sujets liés au respect de la vie privée. Nous pouvons donc imaginer qu’un jour, une loi encadrera le travail des designers, qui ont une grande part de responsabilité dans ce phénomène.

L’erreur fondamentale des marketeurs a ainsi été de faire évoluer leur métier vers une industrie de l’attention. A travers de nouvelles méthodes comme la publicité agressive, les vidéos en autoplay ou les bannières interactives, ces derniers se sont transformés en sangsues géantes, dont l’unique but est d’attirer l’attention de l’utilisateur pour le pousser à l’achat.

Vers une prise de conscience généralisée ?

Pour James Williams, il faut impérativement que nous nous rendions compte que malgré la gratuité de nombreux services sur internet, nous les payons en fait avec notre temps de cerveau. Il faut donc d’abord remettre la notion d’attention au centre du débat. Il existe également des solutions plus pratiques pour lutter contre ce phénomène, qui passent par l’adoption de nouveaux réflexes, comme l’utilisation généralisée de l’adblocking.

Mais l’ancien employé de Google est peut-être un peu trop optimiste. En effet, la lutte pour obtenir l’attention des consommateurs n’est pas née avec internet. On se souvient en effet des mots inquiétants de l’ancien PDG du groupe TF1, Patrick le Lay :

Dans une perspective business, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible.

Ce phénomène avait pourtant déjà été théorisé par un écrivain comme Huxley, qui avait bien compris que l’économie de la distraction et du divertissement serait la nouvelle forme de totalitarisme planétaire. Dans son célèbre livre Le meilleur des Mondes, sorti en 1932, il décrivait une société injuste, avec des classes sociales figées et contrôlées par la génétique, ou chacun accepte pourtant passivement son sort car la population est sans cesse sous l’emprise du soma. En effet, cette drogue monopolise l’attention des citoyens sur des choses futiles et superficielles, pour leur éviter de remettre en question l’organisation politique injuste dans laquelle ils s’insèrent. L’intuition fondamentale d’Huxley réside donc dans la compréhension du pouvoir de la persuasion en “douceur” par rapport à celui du recours à la violence, qui caractérisait les anciens régimes totalitaires.

Mais la fiction pourrait bien aujourd’hui dépasser la réalité, dans un monde où la lutte pour le contrôle de l’attention est devenue un enjeu économique majeur. Et les conséquences de ce phénomène sont désormais profondément politiques, puisque d’après James Williams, Donald Trump est l’incarnation humaine d’une publicité “clickbait”, avec des slogans spectaculaires et accrocheurs dépourvus de fonds. Sans parler du rôle des fake news dans son élection…

Publié le dimanche 9 septembre 2018 à 11:22, modifications dimanche 9 septembre 2018 à 10:00

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