Mode

Italie : La marque Benetton renoue avec le scandale pour sa dernière campagne publicitaire

La griffe Benetton a diffusé deux photos publicitaires en Italie, dont l’une montrant des migrants rescapés de l’Aquarius. Une campagne qui a créé la polémique jusqu’aux plus hautes sphères de l’Etat italien.

Si le groupe Benetton a clôturé l’année 2017 avec la perte la plus importante de son histoire, 180 millions d’euros, il n’en a pas fini avec les campagnes publicitaires chocs. Ainsi, mardi 19 juin, la marque italienne s’est offerte deux doubles pages dans La Repubblica et Corriere della Sera pour diffuser deux nouvelles publicités qui font déjà la polémique en Italie. Il s’agit de deux photos, prises pendant les récents sauvetages de migrants. Et notamment l’Aquarius, celui qui a tant fait couler d’encre ces derniers jours.

Initiative personnelle du photographe

Le premier cliché est signé Kenny Karpov lors de l’opération de secours menée par le navire humanitaire affrété par l’ONG SOS Méditerranée. Il montre des migrants sur un canoë vêtus de gilets de sauvetage rouges avec en bas le logo de la marque United Colors of Benetton, simplement affiché.

Quant à la deuxième photo, elle a été prise cette fois par Orietta Scardino, pour l’agence de presse ANSA. Elle montre des femmes et des nourrissons sur la terre ferme, attendant d’être aiguillés par une bénévole de la Croix-Rouge.

Sur les publicités ne figurent aucun vêtement ou produit de la marque. Or, ce mardi 19 juin, l’ONG SOS Méditerranée a condamné l’utilisation du premier cliché à des fins publicitaires :

SOS Méditerranée ne donne jamais son accord pour une utilisation à des fins commerciales de ses photographies.

A insisté l’ONG française.

Engagement politique ou marketing déplacé ?

Cette campagne de publicité survient alors que la polémique autour du refus de l’Italie d’accueillir dans ses ports les centaines de milliers de migrants secourus par le navire humanitaire Aquarius fait rage en Europe. Or, la stratégie publicitaire de la marque consiste depuis le début des années 1990 à marquer les esprits quitte à l’opinion publique en diffusant des photos collant à la violence de l’actualité. On se souvient notamment de photos de condamnés à mort américain. Ou encore du baiser langoureux du pape Benoît XVI et de l’imam Ahmed el Tayyeb. Ou enfin des derniers instants de David Kirby, un malade du Sida.

Des voix se sont donc élevées pour accuser la marque d’utiliser le sort des migrants à des fins marketings. D’autres critiquant le message de solidarité caché derrière ces images. Le ministre de l’Intérieur italien d’extrême droite, Matteo Salvini, a lui-même réagi en parlant d’une publicité « minable », sur Twitter.

De son côté, le concepteur de la campagne publicitaire Oliviero Toscani a répondu au ministre. En effet, dans une interview à La Tribuna di Treviso, il a expliqué le message politique qu’il voulait transmettre via cette campagne publicitaire :

Je ne suis pas un vendeur, je ne veux pas faire de publicité, je veux être témoin de mon temps. Ce n’est pas minable mais dramatique. Et malheureusement nous sommes nombreux à ne pas comprendre ce qui se passe. Alors le fait qu’un négationniste comme vous critique cette action me fait réaliser que j’ai raison.

Publié le jeudi 21 juin 2018 à 8:55, modifications jeudi 21 juin 2018 à 8:47

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