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Suède : Les m&m’s interdits à la vente…

Depuis le 2 juin, la Suède autorise les M&M’s mais interdit le m&m’s. Le résultat d’un combat de deux marques pour la lettre « M »…

L’affaire oppose deux grands groupes agroalimentaires américains sur le marché très concurrentiel des biscuits et des produits chocolatés.

D’un côté le groupe Mars Incorporated, qui fabrique entre autres les petites cacahuètes au chocolat, m&m’s, Mars, Bounty, Snickers ou encore Milkyway.

De l’autre la multinationale Mondelēz (appelée Kraft Foods avant 2012) qui commercialise les marques Lu, Oreo, Milka ou Toblerone

Or, en Suède, un procès oppose ces deux géants de l’agroalimentaire au sujet d’une simple lettre : le « M » pour une confiserie enrobée de chocolat.

Dans un arrêt en date du 2 juin la cour d’appel de Stockholm a interdit a Mars de commercialiser ses dragées m&m’s, écrites en lettres minuscules. Elle a ainsi offert la victoire à son concurrent Mondelēz, qui commercialise les dragées « m » depuis 1957 en Suède par l’entremise du chocolatier Marabou. Elle reconnaît ainsi à Mondelēz :

Le droit de jouissance exclusif, du fait de l’usage, du signe +m+ pour la vente des célèbres dragées à l’amande ou à la cacahuète enrobées de chocolat.

Ainsi, sauf si Mars, le fabricant des m&m’s, contre-attaque devant la Cour Suprême, dans les jours qui viennent, le jugement de la cour d’appel de Stockholm sera exécutoire dès le 30 juin.

À partir du 1er juillet, Mars ne pourra demeurer sur le marché suédois à la seule condition de respecter la typographie M&M’s. Si l’enseigne ne veut pas se voir appliquer une amende de deux millions de couronnes (215 000 euros), l’entreprise américaine et sa filiale suédoise, se voient donc interdire l’importation, la promotion et la commercialisation de produits estampillés “m” ou “m&m’s”.

Dans un communiqué relayé par l’AFP, Mars a désapprouvé cette décision :

Aucune confusion n’existe entre les marques concernées

De son côté, Mondelēz se félicite de ce jugement :

Cela rappelle l’importance de protéger les marques dans un environnement très concurrentiel.

Une mésaventure de plus pour le géant Mars qui a récemment dû rappeler des barres dans plusieurs pays d’Europe après la découverte de morceaux de plastiques dans certaines d’entre elles.

Publié le vendredi 10 juin 2016 à 9:33, modifications vendredi 10 juin 2016 à 9:19

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